Такие кампании работают по стратегии "Максимум кликов с ручными ставками". Ключевой целью такой кампании, в случае с Энергостандартом, является отправленная почту спецификация/запрос. Привычные корзина и оформление заказа на сайте тоже есть, но их достижение - это эпизодическая картина. Такая специфика ниши.
Первые тесты артикульных кампаний превзошли все ожидания. С первых дней работы кампании стало ясно, что мусорный трафик практически отсутствует, а качественные показатели, такие как стоимость клика, показатели глубины просмотра, а также отказность похожи скорее на органику, чем на рекламу.
Ниже представлена актуальная статистика 2024 года с наименованиями и стоимостью достижения цели.
У Директа такого формата, разумеется, нет, так что можно считать это нашей собственной "разработкой".
С помощью специального скрипта рекламные объявления генерируются на 1 группу - 1 объявление с набором фраз вида "Артикул, Артикул + Название бренда" и так на все товарные позиции в отдельности. Для каждой группы формируется правило подстановки наименования товарной позиции в шаблон текста объявления (автоматически). Также для исключения попадания в статус "мало показов" мы добавляем в каждую группу высокочастотную фразу с минимальной ставкой.
Таким образом, мы получаем минимальную стоимость в аукционе, поскольку конкуренция попросту отсутствует, но самое главное - полное попадание в запрос пользователя, что неминуемо приводит к конверсии.
В данной нише прямой коммерческий спрос обеспечивает преимущественно
поиск, поэтому основной упор при разработке стратегии рекламных кампаний в Директе был сделан именно на него. Номенклатура сайта представляет собой более 10 тысяч наименований, так что механика
Динамических поисковых объявлений подходит полностью.... Мы так думали.
"Артикульные кампании" на поиске
Динамические поисковые объявления
В результате тестов данного формата мы получили неприлично дорогую стоимость заявки, которая плавала в районе 800-1200 руб., что в 2021 году было, мягко говоря, дорого. Анализ статистики, полученной по результатам кампании, говорил о том, что Директ подбирал для условий показа преимущественно высокочастотные ключевые фразы по наименованиям брендов рекламируемой продукции, которые, само собой, имели достаточно высокие ставки.
К сожалению, по механике формата Динамических поисковых объявлений условие показа можно только исключить (минус-словами), но не отрегулировать, добавив собственные. Таким образом, тесты продолжаются.
Мы провели короткий опрос новых и постоянных клиентов интернет-магазина. Как выяснилось, пользователи не ищут продукцию, опираясь на название брендов и стандартные ключевые фразы вида "купить +наименование". Поиск осуществляется по буквенно-цифровому коду товарной позиции вида, например, "5TG8062". Было принято решение о создании так называемых Артикульных рекламных кампаний. Их механика очень похожа на динамический поиск Директа, однако условия показа здесь мы генерируем сами на основе фида сайта. Таким образом мы получаем и автоматизацию и контроль.